Na era da disrupção: quatro varejistas da próxima geração em ascensão
Com todas as inovações que o varejo está passando devido a alteração do comportamento do consumidor, em relação à mudança de valor agregado, é refletida nesta moda do “premium” ou “goumertização”. Ela consiste em produtos mais caros, e em contrapartida o produto tem uma alta qualidade e apresenta uma experiência de compra diferenciada. Mesmo com este novo modelo de negócio que foca mais em comodidade e experiência de compra o preço ainda é uma ferramenta importante para o varejo.
Ao contrário do que era a vinte, trinta anos atrás, onde o diferencial do produto era o preço, o que vem se alterando nos dias de hoje, fazendo com que ele não seja mais o principal decisor de compra, saber como precifica-lo corretamente pode garantir que sua empresa não fracasse.
Pode-se cair no equivoco e achar que agora fazer a precificação está mais fácil, mas não é bem assim que acontece, pois antes a briga era pelo preço mais baixo, reduzir ao máximo seu lucro e tentar ganhar pela quantidade vendida ao invés de ter uma margem grande em cada unidade como é feito atualmente. Com está nova métrica de formação de preço a complexidade aumenta, pois agora o problema não é o preço alto ou baixo, e sim os atributos que o produto pode oferecer melhor do que o outro.
Quando se faz o calculo do preço para estes novos consumidores é possível colocar uma margem maior de lucro por unidade, pois eles não se importam em pagar um valor maior pelo produto ofertado em troca de comodidade, experiência de compra, personalização e customização, entre outras novidades que diferencie um produto do outro. O problema é formar um preço utilizando todas essas novas variáveis que muitas vezes fazem com que o produto tenha “mil e uma” formas diferentes e com isso elevando significativamente o valor de produção, e com isso cria uma dificuldade enorme de precificação.
Além de se preocupar com as novas variáveis, a empresa deve pensar qual o posicionamento do produto que será lançado ao mercado, para que posso se criar uma estratégia em volta do preço. Para isso, algumas perguntas devem ser respondidas:
- Como somos percebidos pelo Mercado?
- Quem são nossos concorrentes?
- Qual é nosso posicionamento estratégico?
- Quais serão nossas premissas táticas?
- Aonde desejamos chegar?
Com isso fica nítido que o processo de precificação de um produto não é simples, na verdade, a empresa é quem determinará se será fácil ou difícil, utilizando ou não o processo de precificação corretamente, porém se você busca criar um produto para prosperar deve-se passar por todas essas etapas, pois com elas diminuímos a possibilidade de erros na criação do preço, assim aumenta as chances de se ter desenvolvido um valor assertivo entre produto ofertado e valor cobrado.
Arnaldo Mello, Colaborador da Academia de Varejo
Patricia Cotti, Diretora de Conteúdo da Academia de Varejo
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